McDonald's et développement durable : stratégie marketing ou greenwashing ?

De Movilab.org

Présentation de notre problématique

La problématique que nous avons choisi de développer est la suivante :

McDonald's et développement durable : stratégie marketing ou greenwashing ?

Notre dossier de production

Notre reportage




Nous tenons à remercier chaleureusement les passants interviewés ainsi que
Mélanie Godet, Manager chez McDonald's pour nous avoir accordé leur temps


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Mcdonald’s : Greenwashing ou stratégie marketing ?



I/ Des enjeux majeurs

En 1980, l’UICN (Union Internationale pour la conservation de la nature) utilise pour la première fois le terme de « Sustainable Development » mais cette expression passe presque inaperçue jusqu’à sa reprise dans le rapport de Gro Harlem Brundtland, Notre Avenir à tous, publié en 1987.
À l’époque, Premier ministre en Norvège et présidente de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, madame Brundland le définit comme : «  un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs». Depuis cette date, le concept de développement durable a été adopté dans le monde entier.
Les entreprises aujourd'hui ont donc intérêt à déployer une politique de développement durable. Mais est-ce réellement une préoccupation envers l'environnement ou simplement une stratégie marketing afin d'attirer plus de clients et d'augmenter ses cibles ?
Pour répondre à cette question, nous nous sommes intéressés au cas de la fameuse chaîne de fast-food McDonald’s. Tout comme d’autres géants industriels, McDonald's a totalement modifié son image et sa communication. L’entreprise s’investit dans des actions telles que « le programme jeunes agriculteurs » ou bien les « Maisons Ronald », et met en avant la qualité nutritionnelle de ses produits ainsi que son engagement envers l’environnement. Depuis plusieurs années, McDonald's France organise même « Mcdo kids sport » un évènement sportif qui permet aux enfants de s’initier aux disciplines olympiques gratuitement.








McDonald's a t-il un réel désir de se développer tout en respectant l’environnement ou s'en sert-il afin de dicter une nouvelle image de marque appréciée auprès des consommateurs ?

II/ McDonald’s VS consommateurs : deux visions différentes

Comme nous l’affirme une manager de McDonald’s, l’entreprise a modifié et élargi sa gamme de produits en ajoutant des salades, des fruits à croquer ou d’autres aliments possédant une meilleure image nutritionnelle. Entre 2009 et 2012, la part de fruits choisie comme dessert dans le Happy Meal a augmenté de 41%. Cependant, les consommateurs, que nous avons interrogés durant le « micro-trottoir » ne croient pas en cette amélioration diététique des produits. Une mère de famille nous explique « ce n’est qu’une façade, la nourriture reste identique », ou bien un jeune homme affirme « je ne ressens aucun changement, c’est uniquement pour leur image de marque ».
D’un point de vue visuel et architectural, le changement d’orientation de McDonald’s Europe vers le « vert » ne représente pas une révolution comme ils pouvaient l’espérer. En effet seulement la moitié des personnes sondées ont remarqué le changement de couleur du logo de McDonald’s, pourtant effectif depuis 2010.
Pourtant l’entreprise a effectué de réels efforts dans son management environnemental. En effet, Mc Donald's a réduit de 35% ses émissions de gaz à effet de serre depuis 2005, et 226 restaurants ont signé un partenariat avec leur collectivité afin de lutter contre les emballages abandonnés.
Si plusieurs personnes ont souligné les changements opérés par McDonald’s, aucune n’a modifié sa fréquentation habituelle, comme cette jeune femme qui trouve ces changements pertinents par rapport aux consommateurs français, mais qui ne considère pas cela comme une raison valable pour s'y rendre de manière plus fréquente.
Suite à l’analyse de l’entretien que nous avons effectué avec la manager McDonald’s, nous pensons que McDonald’s a effectué ces modifications afin de maintenir sa position de leader du marché, face à des concurrents comme Flunch, qui par exemple, ont une image plus saine et diététique auprès des consommateurs.




Conclusion : Un développement planétaire ?


En effectuant ce projet, nous avons réalisé que le changement de politique de McDonald’s ne s’appliquait qu’à la chaine McDonald’s Europe qui, a changé sa politique afin de communiquer une image «éco-friendly» et une amélioration nutritionnelle de ces produits. En effet, les McDonald's aux Etats Unis n’ont pas eu de gestes similaires envers l’environnement.
Ainsi, l'entreprise McDonald's semblerait adapter son image selon les désirs des consommateurs et non l'inverse. On peut imaginer qu’un gouvernement Americain ainsi qu'une population américaine plus soucieux de l’environnement entrainerait une adaptation de McDonald's aux Etats- Unis. Nous pouvons par conséquent, en conclure qu'il s'agirait de la hausse de la demande d’une population plus soucieuse envers l’environnement qui aurait déclenché le processus de changement et non l’inverse.


Source

Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?

Développement de connaissances théoriques : Notion de "Green washing", Fondamentaux en développement durable, Comportement des consommateurs

Développement de connaissances sur l’entreprise McDonald's : Sa politique de développement durable propre à l’Europe, son engagement social (maison Ronald, évènements sportifs pour les enfants, programme jeunes agriculteurs…) L'Adaptation de sa stratégie par rapport aux besoins de ses consommateurs

Développement de compétences personnelles : Travail en équipe, Gestion des différents rôles, Montage vidéo, Apprentissage du Code et adaptation à l'espace Wiki, Initiation à l'utilisation d'un reflex (Canon 550D), initiation aux méthodes de production audio-visuelle (Préparation, Tournage, Post-production, importance du droit à l'image), Contact et Entretien avec un Professionnel