Le luxe : entre raréfaction des ressources et nécessité de les préserver.

A l’heure où le monde s’interroge sur l’avenir de notre planète, où les problématiques issues de l’impact de l’économie globalisée sur les ressources naturelles deviennent cruciales, il existe un secteur paradoxal, grand consommateur d’une partie de cette richesse de production mais aussi fervent défenseur de leur sauvegarde qui, à elle seule, conditionne l’avenir de ce secteur d’exception.

Dans notre société, interconnectée et interdépendante, il convient de s’intéresser aux impacts multiples que l’industrie du luxe a sur l’environnement, l’économie locale comme internationale mais aussi sur les conditions d’existence de milliers de personnes qui œuvrent dans l’exploitation des matières premières et précieuses.

Nous avons fait le pari osé, d’aller enquêter dans un milieu fait d’apparat et de lumière, un milieu fermé mais qui tend à racheter sa conduite passée d’exploitant au profit d’un business du luxe, plus « green ».

Présentation de notre problématique

La problématique que nous avons choisi de développer est la suivante : Comment l’industrie du luxe parvient-elle à articuler exploitation des matières précieuses et nécessité de les préserver ?

Notre dossier de production

http://www.slideshare.net/jardinier139/dossier-de-production-fin-de-remplissage-1

Notre reportage

Nous tenons à remercier chaleureusement : Patrick François, Manager au département changement climatique et développement durable chez KPMG France, et Nelly Fleur, Directrice Ressources Humaines chez LVMH Fragrance

Notre article journalistique sur la problématique

Comment l’industrie du luxe parvient-elle à articuler exploitation des matières précieuses et nécessité de les préserver ?

Rousseau dira du luxe qu’il est « l’effet des richesses, ou (alors qu’) il les rend nécessaires ; il corrompt à la fois le riche et le pauvre, l’un par la possession, l’autre par la convoitise ». En revanche, Voltaire le défendra « si l’on entend par luxe tout ce qui est au-delà du nécessaire, le luxe est une suite naturelle des progrès de l’espèce humaine ». Souvent associé au gaspillage et à l'ostentation, le luxe paraît aux antipodes du développement durable qui, pour sa part, est associé à la recherche de sobriété et à une réflexion profonde sur la consommation responsable. Aussi, le luxe s'associe au désir, au savoir-faire et à l’excellence, tandis que le développement durable tend à être associé à un monde contraignant et relativement austère. Malgré ce constat, il semblerait néanmoins que ce type d'opposition entre les deux secteurs soit quelque peu archaïque. Le luxe est en réalité très proche du développement durable. Les industries du luxe ne peuvent désormais plus s’affranchir de la notion de développement durable, de plus en plus présente dans la vie quotidienne. Elles ont en outre un pouvoir d’influence très important, qui peut faire changer les mentalités. Même si l’industrie du luxe ne représente qu’un petit secteur en terme de chiffre d’affaires (170 milliards d’euros en 2012, autant que celui de Toyota), elle est très visible. Cependant, ces entreprises font très attention à leur communication, puisque de cela dépend leur image de marque. Des progrès sont donc fait depuis plusieurs années, mais pas toujours dévoilés au grand public, les projets n’ayant pas toujours parfaitement aboutis. L’industrie du luxe a donc bien integré le fait qu’il est désormais nécessaire d’inclure la notion de développement durable dans ses activités. Cela ne doit pas forcément se résumer à une contrainte administrative, mais devenir naturel. Il se trouve que les consommateurs, même de produits de luxe, tendent à consommer de plus en plus responsable. Les clients du luxe veulent quelque chose de beau et de bon au sens éthique du terme. Les marques ont donc tout intérêt à s’aligner et à montrer leur comportement responsable.

D’ailleurs, les initiatives ne manquent pas et un travail de fond est en marche. Il existe ajourd’hui un cadre législatif très précis que doivent respecter les entreprises. L’article 225 de la loi Grenelle II stipule que les entreprises ou groupes d’entreprises avec un effectif de plus de 500 salariés et un chiffre d’affaire supérieur à 100 millions d’euros sont obligées par la loi de publier un bilan de leurs actions de développement durable. Les performances écologiques sont auditées chaque année par des organismes externes. Des objectifs sont fixés pour dépasser ces performances. Une autre obligation réglementaire est la convention CITES qui permet une traçabilité des peaux précieuses utilisées. Cependant, les entreprises du luxe savent aujourd’hui que respecter le domaine réglementaire n’est pas suffisant. Le soft law est à l’origine d’un effet d’entraînement : à partir du moment où certaines entreprises commencent à prendre des initiatives durables, les autres veulent s’aligner pour elles aussi avoir une bonne image. Par exemple le RJC (Responsible Jewellery Council) est une ONG que de plus en plus d’entreprises veulent rejoindre. Enfin, la pression de l’opinion et des parties prenantes est déterminante dans l’intégration de nouvelles mesures et initiatives. Ces entreprises savent qu’elles tiennent un rôle d’exemple en matière de production et de consommation responsable. Le luxe est vecteur de tendances, il dicte les codes à suivre et ceux à ne pas suivre. Il s'avère que les marques de luxe ont bien compris ce phénomène et certaines se servent de leur aura pour participer à éduquer le consommateur en utilisant les outils de la communication et du marketing. C'est le cas du groupe LVMH qui dans sa démarche développement durable a compris l'enjeu du packaging des produits. A la fois véritable souci écologique et préoccupation indispensable, les marques du groupe y ont vu un outil de communication stratégique pour alerter les consommateurs sur l'impact environnemental des produits et les pousser à une consommation plus responsable.

Le luxe et le développement durable longtemps aux antipodes seraient donc plus compatibles qu'on ne pourrait le penser. Le développement durable tend à devenir plus créatif, moins morose et le luxe à communiquer davantage sur des pratiques plus responsables déjà bien ancrées mais sans cesse en quête de renforcement. Il est donc évident que ces deux disciplines ont un avenir commun. D’une part le développement durable apporte au luxe en terme de certification, et d’autre part le luxe apporte au développement durable en terme d’exemplarité. La relation « win-win » est donc établie. Cependant, même si de nouvelles mesures sont mises en places pour préserver les ressources à la fois naturelles et humaines, il faut s’interroger sur certains points. Tout d’abord, on peut se demander comment sont réellement auditées les entreprises du luxe. Quels moyens sont utilisés pour contrôler l’exactitude des rapports ? L’aléa moral n’est-il pas un facteur à prendre en compte ? Par ailleurs, des initiatives comme celle d’Hermès avec Petit H (réutilisation de chutes de cuir) sont à souligner et à complimenter, mais cela reste en marge de leur stratégie globale. Comment les entreprises peuvent-elles donc intégrer le développement durable à leur image de marque ? Enfin, c’est sans doute le consommateur qui influence le plus les décisions des entreprises du luxe. Celui-ci va t-il être véritablement réceptif aux efforts fournis par ces industries ?

Sources : "Luxe et Développement Durable : la nouvelle alliance", Cécile Lochard et Alexandre Murat Etude KPMG : http://www.kpmg.com/FR/fr/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Etude-RSE-2014.pdf

Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?

A développer lors de l'amphi de clôture - due date : cet exercice sera réalisé lors de l'amphi de clôture