Face aux labels officiels, les grandes marques ont décidé de créer leur propre label, notre enquête se concentrera donc sur la nouvelle tendance des labels autoproclamés

Présentation de notre problématique

Face aux labels officiels, les grandes marques ont décidé de créer leur propre label, notre enquête se concentrera donc sur la nouvelle tendance des labels autoproclamés. Comment impactent-ils l'image de l'entreprise ?

Pour répondre à notre problématique, nous avons décidé de nous focaliser sur l’exemple du label « Monoprix vert ». En effet, à travers ce label, mis en place par Monoprix en 2000, nous allons tenter d’analyser le processus de création d’un tel label, la stratégie adoptée, ainsi que ses retombées, tant sur le plan médiatique que financier. Cette problématique nous amènera également à étudier le comportement du consommateur, qui peut être trompé par la démarche intéressée de l’entreprise.

Ainsi, pour répondre à tous les enjeux soulevés par ce sujet, nous allons nous appuyer sur la problématique suivante :

Les labels autoproclamés peuvent-ils être un levier de responsabilité sociétale ou ne sont-ils qu'un faire-valoir marketing?

Notre dossier de production

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Notre reportage

Nous tenons spécialement à remercier chaleureusement Mme Coralie Bonnin, M. Ivan Coste et M. Barthomeuf.

Notre article journalistique sur la problématique

Les labels autoproclamés peuvent-ils être un levier de responsabilité sociétale ou ne sont-ils qu'un faire-valoir marketing?

Afin de répondre à cette problématique nous avons eu le plaisir de réaliser un micro trottoir, d’interroger Mme Bonnin, professeur de Droit, M. Ivan Coste, professeur de Marketing et M. Barthomeuf, directeur du Monoprix d'Antibes.

Nous avons interrogé quelques consommateurs au hasard pour connaître leur point de vue concernant cette question. Il s’avère que, pour un consommateur lambda, un produit labellisé est gage de qualité, mais concernant les labels écologiques, le consommateur ne sait pas si la dimension écologique est réellement respectée par l’entreprise. D’autre part, très peu de personnes font la différence entre les labels autoproclamés et les labels officiels. Enfin, seule une personne connaissait la marque « Monoprix Vert ».

Afin d’appuyer notre investigation, nous avons contacté par mail l’ex-secrétaire générale de l’AFOC (Association Force Ouvrière Consommateurs), Valérie Gervais. Nous lui avons posé quelques questions :

Avez-vous déjà eu à faire à des plaintes au sujet des labels autoproclamés ? Si oui, quels types de label sont visés?

Quelles sont les entreprises critiquées ? Quel était le sujet de la plainte ?

Selon vous, les labels autoproclamés peuvent-ils induire le consommateur en erreur ?

Et voici ses réponses :

« L'AFOC n'a reçu aucune plainte concernant des labels autoproclamés, depuis 7 ans au moins. C'est probablement dû au fait que le préjudice est difficile à démontrer.

Les labels autoproclamés n'apportent aucune garantie au consommateur, car contrairement aux produits certifiés, ils ne font l'objet d'aucun contrôle par tierce partie.

L'AFOC privilégie avant tout la réglementation pour garantir une bonne information des consommateurs, qui est l'un de leurs droits fondamentaux. Elle admet l'intérêt des labels qui exigent un recours à la certification car tout ne peut être réglementé (les produits, leurs technologies, etc.) évoluent. En revanche, l'AFOC ne voit pas l'intérêt des labels autoproclamés, leur profusion entretient plutôt la confusion dans l'esprit des consommateurs plutôt que leur bonne information. L'AFOC déconseille donc aux consommateurs de s'y fier. »

Ainsi, nous pouvons constater que, malgré le fait qu’aucune plainte n’ait été déposée, nous ne pouvons pas pour autant conseiller aux consommateurs d’acheter des produits non officiellement labellisés. La question juridique est au cœur de l’enjeu des labels auto proclamés. En effet c’est sur le plan légal qu’ils se distinguent des labels officiels. Quand une marque veut apposer un label officiel de tout type (AB, NF, UE ecolabel,) son produit doit respecter des normes strictes dictées et contrôlé par un organise indépendant. Alors que dans le cas d’un label autoproclamé la marque est seule maître à bord. On pourrait penser que la loi sur la publicité mensongère pourrait d’une manière ou d’une autre, venir contrôler ces labels, la réalité est différente. En effet les labels retirés du marché sur cette bases légales ne sont en réalité que très peu nombreux.

Dans l’esprit du consommateur le label autoproclamé bénéficie de la même image qu’un label officiel, il s’agit d’un effet packaging supplémentaire. Le problème est qu’aucun consommateur lambda n’est en mesure de pouvoir dire ce que sont ces labels. D’un point de vue marketing, les labels autoproclamés permettent de développer les ventes.

Monoprix a développé une gamme de 14 produits d’entretien, nettoyage, jardinerie et animalerie sous le label « Monoprix vert ». Ces produits sont essentiellement fabriqués à partir de matières premières végétales, issus de la chimie verte. Cette chimie écologique prévoit la mise en œuvre de principes pour réduire et éliminer l'usage ou la génération de substances néfastes pour l'environnement. Cette gamme répond à plusieurs enjeux pour Monoprix : toujours mieux satisfaire l’exigence des consommateurs qui sont de plus en plus informés, proposer des produits au prix accessible et renforcer sa stratégie de développement durable. Pour mieux mener notre enquête, nous avons pu nous procurer des documents internes à Monoprix. Alors, nous avons pu constater sa démarche d’employeur responsable : 90% des contrats de travail sont des CDI et 70% des encadrants sont issues de la promotion interne. Par ailleurs, l’égalité des chances semble être au cœur des préoccupations de Monoprix. En effet, la chaîne a mis en place un recrutement par simulation pour les ouvertures des nouveaux magasins afin de ne pas s’attacher uniquement à un CV. En plus de sa démarche d’acteur social, Monoprix souhaite aussi limiter l’impact des nouveaux magasins sur l’environnement et réduire ses consommations énergétiques en mettant par exemple en place des meubles froids équipés de portes pour les rayons frais ( ce qui représente une baisse de 20% de la consommation d’énergie) ou encore en acheminant les marchandises provenant d’Asie par bateau et ainsi limiter le transport aérien.

Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?

Learning log

Question 1 En quoi ce cours vous donne t-il une nouvelle compréhension du business en général ? et plus largement de la société ?

Contribution : Guillaume Heuzé

Aborder une problématique et suivre un fil conducteur critique afin de nuancer les différents points de vu.

Contribution : Marie de Mendiguren

Ce cours nous a demandé de nous focaliser sur un exemple concret, censé illustrer le lien entre management et développement durable. Ainsi, ce cours nous a permis d’approfondir une notion et de la mettre en perspective (point de vue de l’entreprise concernée, des consommateurs, des professionnels du droit ou du marketing). C’est justement cette mise en perspective d’un exemple concret qui donne une nouvelle compréhension de la société en général.

Contribution : Marie Poux

Ce cours nous a permis de travailler sur un sujet qui nous plaît et de le mettre en perspective. Grâce aux différents intervenants interrogés, nous avons pu contrebalancer les propos des enseignes, élargir notre vision du thème sur lequel on travaille pour soulever d’autres problématiques.

Contribution : Laury Tran

Ce cours m’a permis de comprendre les enjeux cachés des labels autoproclamés. Je ne connaissais même pas leur existence avant notre enquête. Grâce à notre investigation, je me suis encore plus rendue compte de l’importance du marketing sur l’acte d’achat des consommateurs. L’unique présence d’un label pour les pousser à préférer cet article plutôt qu’un autre, même si ce label est un label autoproclamé.

Contribution : Mathias Maranos

Ce cours m’a permis de voir tous les enjeux soulevés par le développement durable. De par mon projet premièrement (sur les labels auto proclamés) mais sur une variété d’autres thèmes grâce aux vidéos réalisées par les autres étudiants. Je suis déjà sensible au développement durable mais ce cours m’a permis de découvrir que ce concept peut se rattacher à toutes formes de business et non pas seulement au plus évidents (alimentation, énergie,…).

Contribution: Philippe Meziat

Ce cours nous a permit à nouveau de pouvoir travailler en equipe afin de monter le projet. Ce qui nous donne une nouvelle experience de ce que nous aurons probablement a faire apres l'obtention de notre diplome. (Travailler avec divers parties prenantes, negocier, gerer le facteur temps, un budget, tout en essayant de proposer un produit different, de bonne qualité...)

Question 2 Qu’avez-vous le plus appris dans le cadre de ce cours ? Pouvez-vous formuler les compétences acquises ?

Contribution : Guillaume Heuzé

Gestion de projet, travail en équipe, codage wiki, Interview avec des professionnels

Contribution : Marie de Mendiguren

Vu le peu de temps qu’il nous a été accordé pour réaliser ce reportage, j’ai appris à être extrêmement efficace dans le respect des deadlines que ce soit dans la prise de rendez-vous avec les professionnels, le planning de tournage ou le planning de montage. Etant journaliste, j’ai également appris à gérer une interview c’est-à-dire poser les bonnes questions au bon moment, être à l’écoute de son interlocuteur, faire attention à son attitude…

Contribution : Marie Poux

Grâce à ce cours j’ai appris à gérer les deadlines (qui étaient courtes), à mieux appréhender le monde de l’audiovisuel avec une première approche, élargir nos horizons par rapport à thème, essayer de voir plus loin.

Contribution : Laury Tran

Compétences acquises : travailler concrètement avec une équipe, apprendre les étapes nécessaires pour mener une « enquête » à bien.

Contribution : Mathias Maranos

Ce cours m’a permis d’apprendre sur différents domaines : Sur le plan «scolaire », en effet ce cours m’a permis d’approfondir la notion de dvl durable. Tout le monde en parle mais dans le fond cette notion restait assez floue. Sur le plan « technique » avec la réalisation d’une vidéo. Nous avons dû faire le travail d’un journaliste d’investigation du début à la fin et cela a été très intéressant. Nous n’avons pas l’habitude de réaliser des vidéos de ce type et cela est plutôt stimulant. Sur le plan « légal », grâce aux différentes autorisations nécessaires à la création puis la diffusion de la vidéo.

Contribution: Philippe Meziat

Ce que j'ai appris: gestion du facteur temps, techniques audiovisuelles, et capacité a trouver une problématique pertinente a partir d'une sujet large.

Question 3 Comment avez-vous vécu cette nouvelle expérience d’apprentissage ? De qui avez-vous le plus appris ? (de vos pairs ? de l’interviewé ? de vos profs ?)

Contribution : Guillaume Heuzé

Expérience enrichissante puisque nous avons la possibilité de rencontrer des professionnels. Projet concret.

Contribution : Marie de Mendiguren

J’ai plutôt bien vécu cette nouvelle expérience d’apprentissage même si je regrette le manque de temps. Certaines étapes ont été faites dans la précipitation. J’ai beaucoup appris des personnes interviewées qui, étant des spécialistes dans leurs domaines respectifs, apportaient des exemples concerts et pertinents ainsi que des notions poussées et intéressantes. Nos interviewés ont, en plus d’avoir répondu à nos questions, en soulever d’autres.

Contribution : Marie Poux

Comment avez-vous vécu cette nouvelle expérience d’apprentissage ? De qui avez-vous le plus appris (de vos pairs ? de l’interviewé ? de vos profs ?) J’ai trouvé cette expérience intéressante en dépit du manque de temps. Ca fait plaisir de travailler pour des professeurs investis et motivés pour bien faire. J’ai le pris appris des interviewés car ils avaient plaisir à partager leurs connaissances, vérifier que l’on avait bien compris leurs propos…

Contribution : Laury Tran

Durant toute cette enquête, j’ai le plus appris avec le professeur de marketing « Ivan Coste » qui nous a expliqué clairement que les labels autoproclamés ne sont contrôlés par aucune entité nationale, donc que les entreprises peuvent créer des labels pour tout et n’importe quoi.

Contribution : Mathias Maranos

Une initiative que je ne peux qu’encourager. J’ai apprécié l’originalité du travail à rendre, il est plus intéressant de réaliser une vidéo que de rendre un rapport de 30 pages (même si la charge de travail me semble être plus importante dans le cas de la vidéo). J’ai beaucoup appris des personnes interviewers (directeur du Monoprix, professeur de droit et de marketing). J’ai également appris des autres membres du groupe, nous avons tous partagés nos connaissances (informatique, sur le dvl durable, sur les labels, …).

Contribution: Philippe Meziat

Je trouve ce mode d'enseignement tres interessant sur le principe, en effet, le fait de partir d'un sujet, d'en degager une problématique et de creer une video etait vraiment ludique et a permit de bien s'impregner des informations recoltees sur le sujet. En revanche le sujet m'interessait peut etre un peu moins ce qui a ternit mon image du cours. Je pense avoir plus appris aupres des profs interviewé. Car contrairement aux dirigeants de magasins, leur franc parler m'a interpellé et j'avais l'impression d'etre rassurer dans ce que je pensais de ces labels.

Question 4 A quel pourcentage estimez-vous avoir utilisé les ressources du wiki et les liens associés (inférieur à 25%, entre 25 et 50%, entre 50 et 75% ? Au delà de 75%) Qu’est ce qui a été le plus utile pour vous ? Si faible utilisation, pourquoi ?

Contribution : Guillaume Heuzé

Au delà de 75%. Le calendrier nous a aidé à s’organiser efficacement. De plus, en tant que Jardinier, j’ai vraiment apprécié les aides complémentaires pour réaliser le codage.

Contribution : Marie de Mendiguren

N’étant par jardinier, j’estime avoir utilisé à 25% les ressources du Wiki notamment pour tout ce qui concernait les deadlines et les éléments qui nous permettaient de rédiger le rapport de production et l’article Wiki. Le reste ne m’intéressait pas.

Contribution : Marie Poux

A quel pourcentage estimez-vous avoir utilisé les ressources du wiki et les liens associés ? Qu’est-ce qui a été le plus utile pour vous ? Si faible utilisation, pourquoi ? J’ai utilisé les ressources à 75%. Le plus utile a été les techniques pour filmer, les différents plans… En revanche, je trouve qu’il manque des informations. Par exemple, nous ne savions pas que lorsque nous menons une interview, il faut demander à l’interviewé de reprendre la question pour répondre. Le savoir nous aurait permis de rencontrer moins de difficultés lors du montage vidéo.

Contribution : Laury Tran

Inférieur à 25%, faible utilisation car nous ne l’utilisions que pour les consignes.

Contribution : Mathias Maranos

Malheureusement je dirais inférieur à 25%. Malheureusement car c’est par manque de temps et non d’envie que je n’ai pas plus utilisé les ressources. Je ne sais pas comment il serait possible de faire pour nous permettre d’avoir plus de temps consacré à la découverte des ressources du WIKI. De plus l’utilisation du WIKI est un peu compliqué, on se repère difficilement dedans et on se décourage assez vite.

Contribution: Philippe Meziat

Je dirai inférieur a 25%, j'ai filmé les interviews donc je me suis renseigné sur les plans mais pour le reste je n'ai pass trouvé les informations tres utiles a mes fonctions.

Question 5

Ce cours a t-il eu une influence sur vos pratiques collaboratives intra et inter groupes dans le cadre d’un projet comme celui ci ?Quel a été l’apport de la bourse de compétences ? Comment les compétences ont-elles circulé ?

Contribution : Guillaume Heuzé

Techniquement nous avons essayé d’utiliser au mieux la plateforme d’échange de compétence. En revanche, nous avons rendu beaucoup de service qui n’ont pas été comptabilisé dans la Skem’s Banque. Nous avons cherché a être efficace avant tout.

Contribution : Marie de Mendiguren

Ce cours n’a pas eu une grande influence sur nos pratiques collaboratives. Nous sommes déjà habitués à travailler en groupe sur des projets. Il n’est pas nouveau pour nous de demander l’aide d’autres groupes si nous nous trouvons en difficulté. La bourse de compétences n’est qu’un outil qui permet de mesurer des collaborations déjà existantes et non pas l’instigateur de ses relations.

Contribution : Marie Poux

Ce cours a-t-il eu une influence sur vos pratiques collaboratives intra et inter groupes dans le cadre d’un projet comme celui ? Quel a été l’apport de la bourse de compétences ? Comment les compétences ont-elles circulé ? Ma façon de travailler intra et inter groupes n’a pas évolué grâce à ce projet. Selon moi, la bourse de compétences n’a pas de réel intérêt car naturellement nous échangeons entre groupes. De plus, je ne vois pas l’intérêt de lui donner de l’importance dans la notation.

Contribution : Laury Tran

Je trouve que l’idée de créer cette bourse de SKEMS est très intéressante car on a l’impression d’être réellement dans un « projet professionnel », c’est-à-dire que toute entreprise sera amenée à effectuer des échanges avec d’autres car elle utilise les compétences des autres pour mener à bien son projet. Ici, par exemple, un groupe qui ne maîtrise pas les montages vidéo peut demander de l’aide à un autre groupe, au lieu de faire un montage moyen.

Contribution : Mathias Maranos

Beaucoup d’échanges ont eu lieu entre les différents groupes, tous n’ont pas forcement donné lieu à des échanges de skem (temps nécessaire pour réaliser cet échange).Mais je trouve que cette idée de bourse d’échange est plus que bonne. Elle évite le chacun pour soi, « l’esprit concours » qu’on peut parfois avoir. C’est tout l’inverse qui est ici valorisé puisque l’échange d’information est valorisé (meilleure note). Attention toutefois aux dérives qui ont eu lieu avec les échanges factices (ces échanges factices restent toutefois dans l’esprit de la bourse : l’entraide).

Contribution: Philippe Meziat

La pratique collaborative est pour moi difficile a integrer inter-groupe car peu de personne sont pret a se rajouter une charge de travail pour "on ne sait quoi". A vrai dire je pense qu'il serait judicieux de proposer des paliers de bonus pour que les etudiants aient la notions du skem. Car on ne sait pas pourquoi on s'engage en faisant des echanges et il y a un manque de motivation certain a effectuer des echanges.

Question 6 Quelles sont vos critiques et suggestions d’amélioration pour ce cours ?

Contribution : Guillaume Heuzé

Pédagogie intéressante. En revanche, je pense que ce projet aurait dû nous être présenté au tout début de l’année afin d’avoir plus de temps pour le faire. Je pense que notre professeur référant devrait être physiquement disponible pour des réunions périodiques afin de faire le point. Mettre en ligne les critères d’évaluation. Faire un classement des vidéos par campus et non pour Skema en général. Au final, c’est un projet qui nous a pris énormément de temps en 2 mois alors que le coefficient est seulement de 2 contre 4 pour d’autres matières. Peut être réévaluer le coefficient.

Contribution : Marie de Mendiguren

Ce cours devrait être étalé sur une période plus longue puisqu’il demande énormément d’investissement personnel (tournage+ montage). De même, il demande aussi de faire appel à des professionnels qui ne sont pas forcément disponibles. Je pense aussi que la rédaction d’un article Wiki d’une page est sans intérêt : dans notre reportage nous avons été amenés à couper de nombreuses séquences pourtant intéressantes et nous aurions aimé vous les faire partager. Cependant, la limitation de l’article sur une page a fait que cet article n’était que la synthétisation du reportage. Il aurait fallu que le temps disponible pour rédiger l’article soit plus long.

Contribution : Marie Poux

Je ne vois pas l’intérêt de la SkemBanque puisque naturellement nous travaillons avec d’autres groupes. Nous avons donc fait des échanges avec des groupes que nous avons ensuite formalisés sur la SkemBanque. Nous n’avons pas fait plus d’échanges puisqu’il y avait la SkemBanque, nous en aurions fait quoi qu’il en soit. De plus, il faudrait avoir plus de temps pour mener à bien ce projet.

Contribution : Laury Tran

Critiques : ça aurait été mieux de mette ce projet à un autre moment que celui-ci : en effet, nous avions pleins d’autres travaux de groupes à rendre à ce moment-là donc nous avons dû « bâcler » un peu notre reportage. De plus, ce mauvais timing n’a pas permis aux étudiants d’aborder comme il faut le projet, ils l’ont plus vu comme un « travail » en plus des autres qu’on avait à rendre.

Contribution : Mathias Maranos

Pour améliorer ce cours je pense qu’il faudrait faciliter l’accès à la skem banque (un lien sur le yep par exemple) car si l’on n’est pas jardinier on n’a pas forcement les connaissances pour réaliser les échanges. Essayer de simplifier un peu le WIKI. Je suis satisfait par ce cours, la liberté dans le choix du sujet nous permet de réellement nous l’approprier. C’est également positif de pouvoir voir les vidéos réalisées par les autres groupes lorsqu’ils les postent en ligne ; (c’est le seul cours où l’on peut voir le travail des autres). Je pense que le format de ce cours doit être gardé. Quant à l’étendre à d’autres cours je ne sais pas si cela est une bonne idée car ce format demande trop de temps.

Contribution: Philippe Meziat

je pense que pour les années a venir il faudrait proposer aux etudiants le poste de tresorier en 2eme poste car c'est le poste qui demande le moins de responsabilités. Moi meme trésorier je me suis parfois sentit a part. J'ai de plus rencontré des problèmes de connexions a la plateforme de skembanque et je n'ai pas été le seul.