Ecolabel : nouveau positionnement marketing avantageux ou piège marketing ? Application aux produits de nettoyage

De Movilab.org

Présentation de notre problématique

Logo de l'Écolabel


La problématique que nous avons choisi de développer est la suivante :

Ecolabel : nouveau positionnement marketing avantageux ou piège marketing ? Application aux produits de nettoyage

L'origine même de cette problématique provient d'un constat simple, que nous avons établi bien avant ce cours de sustainable performance: nous habitons à 50 mètres du magasin Biocoop, exclusivement basé sur des produits bio, et nous n'avions jamais eu, jusqu'à présent, la curiosité de franchir la porte du magasin. Et ce au même titre qu'un grand nombre d'étudiants aujourd'hui, pour qui l'entreprise du bio demeure encore un véritable mystère.

De ce fait, nous avons décidé d'aborder une facette bien précise de ce marché plus vaste qu'il n'y paraît au premier regard : le domaine des produits de nettoyage. En effet, ce créneau semble méconnu du grand public : comment peut-on bien pouvoir rendre quelque chose de "bio" sans pour autant passer par l'agriculture telle que nous la voyons (élevage d'animaux, culture de fruits et légumes) ? Les pratiques bio dans ce domaine respectent-elles vraiment l'esprit biologique ou n'ont-elles pour seul but que d'appâter une clientèle toujours plus nombreuse?


Notre dossier de production


Suite au problème de mise en ligne du slideshare, notre dossier de production est disponible sur ce lien

Notre reportage


Unilever et Biocoop, nos partenaires sur ce reportage




Nous tenons à remercier de tout cœur les personnes suivantes pour ce dossier :

  • Madame Rachida Chiaoui, directrice du magasin Biocoop, ainsi que son assistante, pour le temps précieux qu'elles ont su nous accorder
  • Le représentant d'Unilever, qui occupe le poste de commercial au sein de la firme, rencontré au forum des entreprises
  • Les artistes Anois, Zak Whitefield, Orouni & Mlie pour leurs musiques, libres de droit mais surtout merveilleusement entraînantes
  • Les aimables et bienveillants collaborateurs lors de nos échanges de bons procédés via skembank
  • Et enfin les étudiants de L3 et M1 à Skema, pour leur disponibilité et leur si joli sourire :

- Clarisse Ariza
- Romain Boiteau
- Julia Cazenave
- Laura Hullé
- Morgane Boyle
- Lola Guilbert
- Maxime Nogueira
- Rémy Ramirez
- Rodolphe Retzmanik

Focus sur les labels évoqués dans la vidéo


Au cours de notre interview avec la gérante du magasin Biocoop, nous évoquons brièvement plusieurs labels à titre indicatif. Voici quelques éléments de précision concernant ceux ci.

Ecocert : Label Eco détergent & Eco détergent Bio
  • Ecocert :

Le premier organisme de contrôle et de certification pour l'environnement en France. Ecocert pratique des audits annuels ou semestriels selon les produits, afin d'être constamment au plus proche de la réalité des magasins. Ce label européen vise à informer au mieux le consommateur, mais aussi à protéger l'environnement en réduisant les rejets et déchets inutiles. Si ce label est essentiellement reconnu pour ses applications en matière d'agriculture biologique, il s'applique en outre aux produits de nettoyage. Prenons l'exemple de l'éco-détergent: deux certifications peuvent être accréditées, avec des conditions bien différentes à la clé. En effet, alors que le premier label n'impose pas de minimum d'ingrédients bio, le second requiert 95% d'ingrédients d'origine naturelle et 10% d'origine biologique.

Source : Ecocert

Nature & Progrès
  • Nature & Progrès :

Le cahier des charges technique de ce label européen est plus contraignant que celui de la plupart des autres labels écologiques. Ce cahier des charges a la particularité d'être dressé entre producteurs et consommateurs, de façon à garantir un contrôle doté de la meilleure transparence possible. Dans le domaine de la production de produits de nettoyage, ce label donne de nombreuses exigences contraignantes: la totalité des apports azotés est limitée à 140 unités d'azote par hectare et par an, les ingrédients d'origine agricole doivent être labellisés, l'interdiction des rayons ionisants est étendue aux ultraviolets, etc...

Source : Nature & Progrès

  • Qualité France :

Ce label français agit essentiellement dans l'agroalimentaire, mais également sur des aspects indirectement liés à notre domaine d'application: certification de conformité produit (CCP), certification de services, certification de produits industriels comme les cosmétiques bio ou encore les fertilisants.

Source : Qualité-France

Par ailleurs, nous avons été amenés à citer les labels donnés par la pyramide de Rainett (une marque de produits d'entretien appartenant au groupe Werner & Mertz). Cette pyramide classe les labels liés aux produits d'entretien en fonction de leur impact économique, écologique et social. Par ordre croissant d'importance dans cette pyramide, nous avons donc :



Pyramide issue du site Rainett.fr



  • L’Écolabel Européen, qui valorise au mieux les produits particulièrement écologiques notamment dans l’entretien et le nettoyage. Créée en 1992, c’est la seule certification écologique officielle utilisable dans tous les pays de l’Union. Elle met en place des critères particulièrement exigeants pour des « produits respectueux de l’environnement » et elle assure aussi le niveau de performance du produit.


  • La Charte du Nettoyage Durable, qui garantit entre autre la sécurité du consommateur et des employés que ce soit dans l'utilisation ou la fabrication du produit.


  • Le Label Packs Recyclés à 80%, témoin d'une intégration à 80% de matériaux recyclés dans les bouteilles PET.


  • La norme ISO 14 001, un système de management environnemental reconnu au niveau international qui donne les clés à l’entreprise pour maîtriser son impact environnemental.


  • La norme ISO 9 001, qui certifie la gestion de la qualité du développement de produits. Cette norme en vigueur à l’international sert à définir et à attester d’un système de management de la qualité, qui comprend, outre de nombreux processus internes, l’assurance d’une qualité de produits constante et clairement définie.


  • La Certification EMAS, la plus difficile à avoir en Europe. Elle renvoie à tout un système de management environnemental qui cherche à évaluer, améliorer et orienter la performance des entreprises en matière d’environnement. A titre indicatif, pour obtenir l’EMAS, les 2 sites de production de Werner & Mertz ont intégré 4 points clés :

1 - Conformité de l'entreprise à la législation sur l'environnement
2 - Implication des salariés à tous les niveaux dans la mise en place du management environnemental
3 - Communication d'informations sur l'environnement et publication annuelle d'une déclaration environnementale
4 - Démarche d'amélioration constante de la performance environnementale.

Source : Rainett

Notre article journalistique sur la problématique


LE PERFORMANT

Bonjour à tous,
Comme vous le disait notre journaliste Morgane BARRAU lors du traitement de la problématique « Ecolabel : nouveau positionnement marketing avantageux ou piège marketing ? Application aux produits de nettoyage. », affaire que vous avez pu suivre depuis quelques semaines à nos côtés maintenant, et si ce n’est pas le cas, voilà un résumé complet qui pourra vous éclairer sur les dernières nouvelles !

L’écolabel comme une évidence

En 2009, plus de 160 lessives étaient référencées dans le commerce (soit une augmentation de 47% en 10 ans). La concurrence grandissante a poussé ces firmes à chercher des stratégies afin de se démarquer de cette forêt de marques. Dès lors, l’écologie s’est imposée comme le principal cheval de bataille, engouement dû à l’éclosion d’une « conscience verte » chez bon nombre de consommateurs. Le développement durable est devenu l’une des préoccupations majeures du XXI° siècle. D’après les chiffres officiels, on estime à 35% le nombre de personnes consommant au moins une fois par mois des produits dits « biologiques » et/ou disposant d’un écolabel. Un mouvement croissant qui ne cesse de compter de nouveaux consommateurs responsables dans ses rangs.
Lors de notre investigation au sujet des écolabels, et plus précisément, les écolabels présents sur les marques de lessive, nous avons rencontré beaucoup de problèmes pour trouver des interlocuteurs disponibles, mais également des interlocuteurs donnant leur accord pour être filmé et diffusé sur le web.

Une démarche intéressée ?

La lessive Skip fait polémique

C’est notamment le cas du commercial rencontré lors d’un « forum entreprises » organisé par notre école, SKEMA Business School, qui a accepté de nous répondre mais, allant quitter ses fonctions au sein du groupe Unilever très prochainement, ne souhaitant pas être filmé. Pour situer le rapport entre le groupe Unilever et notre problématique, Unilever englobe 4 grandes marques de lessives, tels que : Skip, Omo, Cajoline & Persil.
Les remarques du représentant du groupe sur le forum étaient quelques peu surprenantes, confessant hors caméra que la lessive Skip (qui communique sur la réduction de la taille de ses emballages en faveur de l’environnement), réduisait uniquement les emballages car cela favorisait « la réduction des coûts et du transport ». Lorsque nous avons évoqué la possibilité de le filmer et qu’il répète la même chose, il a naturellement refusé, nous annonçant et se justifiant par une « démission dans 3 mois ».

La question de l’outil purement marketing se pose alors. Malgré une volonté explicite d’œuvre pour le développement durable, nous avons compris que l’écolabel est une condition essentielle pour une lessive qui se veut compétitive. Devant un choix aussi large avec un écart de prix aussi restreint entre les concurrents, ils n’ont d’autre choix que de présenter cette pastille sur leur emballage, sans quoi le consommateur se tournerait dans une très grande majorité des cas, vers un produit concurrent. Le facteur marketing a donc effectivement un rôle important à jouer dans l’acquisition d’écolabels pour les firmes de ce secteur. La question qui reste alors en suspens est la suivante : Cela exclut-il alors une implication écologique sincère des marques de lessive ?

L'Arbre Vert, avec qui nous avons pu correspondre par mail

L’écolabel manquerait d’exigences

Heureusement non ! De nombreuses personnes situées à des postes clefs, n’ayant pas le temps pour réaliser une interview filmée ont néanmoins accepté de nous répondre. C’est le cas de Madame SEJOURNE, Directrice Marketing de la marque « l’Arbre Vert », une marque du groupe Novamex*, spécialisé dans les produits d’entretien et d’hygiène corporelle écologiques. Madame SEJOURNE nous a expliqué que la démarche écologique de l’Arbre Vert ne s’arrête pas à l’écolabel. En effet, s’il certifie une amélioration, il ne suffit pas à transformer le produit en un produit « sain ». Trop de composants, chez les grandes marques notamment, sont encore utilisés malgré des effets peu profitables à l’environnement et parfois pour le consommateur-même.

Finalement, nous avons pu tirer certaines conclusions. Bien évidemment, le sujet regorge encore de points obscurs, toutefois nous sommes parvenus à tracer les grandes lignes d’une réponse à notre problématique. Les écolabels sont effectivement un avantage marketing, toutefois il n’est pas question de les diaboliser sous prétexte qu’ils permettent d’accroître les ventes d’un produit. Il est important de comprendre que chaque geste compte, même les plus intéressés, tant l’enjeu est important. Comme vous vous en doutez, nous n’avons pas pu savoir officiellement si les marques de lessive continueraient dans cette voie si cela était moins rentable, néanmoins, au fil des rencontres, nous avons rencontré des personnes sincèrement concernées par le développement durable, plus que nous ne l’imaginions au départ.



  • Point sur le Groupe Novamex : « Ils formulent et fabriquent une gamme de produits tout aussi efficace que les produits traditionnels mais plus respectueux de l'environnement, pour un prix équivalent. Les produits L'Arbre Vert pour le grand public et les professionnels sont pour la plupart certifiés Ecolabel, le label écologique Européen. Pour Novamex, concevoir et commercialiser un produit respectueux de l'environnement ne se limite pas à s'interdire d'utiliser les produits dangereux ou non biodégradables. » Source : Novamex.


Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?


  • Difficultés à obtenir des interviews sur un sujet précis et épineux
  • Utilisation d'After Effect, logiciel de création graphique
  • Meilleure utilisation d'Adobe Premier Pro, logiciel de montage vidéo (effets audio mieux maîtrisés...)
  • Découverte du codage html sur le wiki
  • Différentes manières de tourner une même scène, plusieurs techniques pour rendre une vidéo dynamique
  • Meilleure connaissance des labels bio, ainsi que du monde des produits nettoyants en général