Comment McDonalds diminue ses impacts sur l'environnement tout en restant productif?

Présentation de notre problématique

La problématique que nous avons choisi de développer est la suivante :
Comment McDonalds diminue ses impacts sur l'environnement tout en restant productif ?

Le plan détaillé de notre reportage

1. Restaurant McDo repas - 40 secondes

4 étudiants sont assis au restaurant en train de manger au McDo et parle du projet de développement durable. Parmi les étudiants un propose de faire le sujet de McDo et se pose la question si McDo a une quelconque politique en matière d’environnement. Les 4 se regardent et n’arrivent pas à répondre à cette question.

Acteurs :

- Olivier : O - Marine : M - Raphaël : R

Réalisateurs : Baudoin et François

B ou F nous filme tous les 4 en train de manger

R – Vous avez commencé à réviser pour les midterms ?

O – Non

M – Non plus

R – Il y a vraiment un projet sur lequel if faut avancer : le développement durable. Il faut qu’on commence à réfléchir pour le développement durable. Je n’ai pas beaucoup d’idées

O – Je n’en ai pas trop non plus. Quelle entreprise est ce qu’on pourrait choisir ?

M – Et pourquoi on ne le ferait pas sur McDo? Mais McDo ils doivent bien faire quelque chose sur l’environnement ?

O – Mais McDo à tous les coups ils ne font rien au niveau du développement durable

R - ça vaudrai peut être le coup de s’y intéresser

M – Pourquoi pas ! ça ne mange pas de pain

O – On pourrait demander aux gens autour de nous

M – Faisons appel à un vrai journaliste (Baudoin surgit de nulle part)

B – Salut les John ! Vous avez besoin d’un pro. Allez moi je vous fais les interviews.

2. Présentation de la problématique

Comment McDo diminue son impact sur l’environnement tout en restant productif ?

3. Micro – trottoir : 1 à 2 minutes

Quand on vous dit McDonalds et Environnement qu’est-ce que ça vous inspire ? Quel lien est ce que vous faites entre McDonald’s et Développement Durable ? (à mettre en bas lorsque l’on voit les personnes répondre à notre question) Objectif : Interroger 4-5 personnes Réponse attendue : blanc ou réponse négative

4. Présentation du reportage par le journaliste - 1 à 2 minutes

Baudoin Barre : « En 1992, nous avons fait nos premiers pas pour réduire notre empreinte environnementale. Au début, nous avons bien sûr fait le plus facile : réduire le poids de nos emballages, le volume de nos déchets, nos consommations d'énergie ou d'eau… Nous avons progressé ainsi, de 1992 à 2005.

Puis en 2005, nous avons structuré notre action environnementale avec une véritable stratégie et la création d'une direction de l'Environnement et du Développement durable. Tout traiter, depuis la question fondamentale des gaz à effet de serre jusqu'à la question de notre intégration paysagère, telle a été notre ambition.

Aujourd'hui, j'ai la conviction que nous n'avons rien laissé de côté et que nous avons entamé un travail de fond sur tous les sujets auxquels notre responsabilité environnementale nous appelle. Nous devons maintenant et pendant les années à venir, travailler plus particulièrement au déploiement de notre politique environnementale sur chacun de nos 1204 restaurants et sur l'ensemble de nos filières agricoles, tout en poursuivant les échanges et les collaborations avec nos différentes parties prenantes.

Je vous laisse découvrir l'étendue de notre action dans ces pages qui seront régulièrement mises à jour au gré de l'avancement des projets. » (Cf site McDo développement Durable – Delphine Smagghe)

Annonce du Plan

Les 3 piliers du plan EcoProgress traduisent l'exhaustivité de l'action environnementale de McDonald's France : › Les actions en amont des restaurants : déploiement de la stratégie agroécologique, réductions des impacts dans les usines des fournisseurs et optimisation de la logistique. › Les actions au sein des restaurants : déploiement du plan énergie et gestion des ressources naturelles, intégration paysagère et efficacité énergétique des bâtiments, réduction de l'impact des déplacements des salariés. › Les actions en aval des restaurants : déploiement du Programme Emballages Abandonnés, éco-conception des emballages, tri et valorisation des déchets en fin de vie.

5. Explication de la stratégie de McDo en termes de développement durable en amont – 2 minutes

Le journaliste Baudoin explique les différentes actions menées par McDo.

6. Interview Manageuse McDo Antibes – Carrefour

Le journaliste Baudoin pose une dizaine de questions sur la stratégie de McDo du point de vue global •Dans les restaurants •En amont •En aval

7. Explication de la stratégie de McDo en termes de développement durable en aval – 2 minutes

Le journaliste Baudoin explique les différentes actions menées par McDo.

8. Retour au repas au McDo

On reprend notre repas où on l’avait laissé. Le journaliste Baudoin finit par la conclusion

THE END

Notre article journalistique sur la problématique

Comment McDonalds diminue ses impacts sur l’environnement tout en restant productif ?

McDonald’s fait partie des 10 marques préférées des français. C’est également une entreprise pionnière en matière d’environnement, un point qui est aujourd’hui au cœur de sa stratégie. Sous la pression des enjeux environnementaux, de nombreux grands groupes ont intégré la question du développement durable dans leurs pratiques managériales depuis les années 1990. C’est aussi un moyen pour eux d’apporter une valeur ajoutée au consommateur, qui accorde plus de crédit à une entreprise se souciant de l’environnement. C’est donc le cas de Mc Donald’s, qui parvient désormais à allier de manière efficace développement durable et productivité.

C’est à partir de 2005 que la stratégie de Mc Donald’s s’est coordonnée et intensifiée. Comme nous l’avons montré dans notre reportage, la stratégie de Mc Donald’s en matière de développement durable s’articule autour de trois grands piliers au travers du plan Eco Progress : - en amont des restaurants, avec une stratégie agro écologique qui met en relation l’ensemble des partenaires et fournisseurs dans la recherche de pratiques innovantes, - dans les restaurants, avec une sensibilisation accrue de l’ensemble des employés aux pratiques environnementales, ainsi qu’au travers de l’utilisation d’énergies renouvelables, - en aval des restaurants, depuis la conception des emballages jusqu’à leur recyclage.

Grâce à ce plan d’action efficace et innovant, McDonald’s améliore sa productivité. Nous entendons par productivité l’action d’impliquer l’ensemble du personnel et de le rendre plus responsable, et ainsi plus efficace dans leur travail. La politique environnementale de l’entreprise, sa communication appuyée auprès de ses employés et fournisseurs, ses engagements et sa volonté de s’améliorer continuellement sont autant de facteurs de motivation pour l’ensemble des acteurs. Ce sont aussi des moyens de diminuer les coûts de Mc Donald’s et d’établir une stratégie sur le long terme. En effet, n’étant actuellement pas encore soumise à l’article 225 de la loi Grenelle II (reporting environnemental), l’entreprise prend les devants sur la législation et assure son avantage concurrentiel.

Cependant, l’avance que l’entreprise a prise au niveau des mesures de reporting environnemental ne serait-elle pas plutôt une stratégie pour détourner l’attention des politiques sur la faible qualité nutritionnelle de ses produits ? De plus, les stratégies environnementales de Mc Donald’s étant encore très peu connues du public, une autre question se pose pour l’avenir : comment mieux sensibiliser les clients pour apparaître dans l’esprit des consommateurs comme une entreprise soucieuse de l’environnement ?

Sources:

- http://www.synergence.net/mcdo/mcDo_JDD2012/#4/z

- http://www.mcdonalds-donneescorporate.fr/environnement/management-environnemental

- http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000025746900&dateTexte=&categorieLien=id

Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?

-En quoi ce cours vous donne-t-il une nouvelle compréhension du business en général ? Et plus largement de la société ?

La pratique du terrain nécessaire à la réalisation de ce documentaire a permis de nous forger une opinion d'un point de vue extérieur à l'entreprise. Grace à cela, nous avons aperçus les différences et/ou liens entre l'entreprise, son activité, sa communication et la réalité. Le développement durable est un sujet sensible dans lequel les entreprises se sentent obligées de s'impliquer même si parfois l'application de leur stratégie reste superficielle. Ainsi, nous en retenons que les politiques de développement durable mises en place actuellement résultent majoritairement d'un intérêt commercial (ou fiscal) et donc très peu d'une volonté réelle de bien faire. La société doit donc réagir de manière responsable en faisant passer les intérêts écologiques avant l'aspect financier.

-Qu’avez-vous le plus appris dans le cadre de ce cours ? Pouvez-vous formuler les compétences acquises ?

Dans le cadre de ce cours, ce que nous avons le plus appris sont les compétences nécessaires à la participation d'un travail de groupe dans le but de mener à bien un projet donné. Les qualités de chacun ont été rassemblées afin de réaliser un projet commun. Les compétences sollicitées ont donc été la créativité (brainstorming pour élaborer la problématique), l'organisation (se répartir les tâches entre membres du groupe), l'humilité (se voir refuser les demandes d'interview/micros-trottoirs) ainsi que le jeu de production et d'acteur dans le but de rendre notre vidéo vivante et réaliste. Nous avons également appris à nous organiser dans le temps et l’espace, à savoir pour atteindre les différents jalons posés par les professeurs, mais aussi pour planifier des rendez-vous entre membres de l’équipe sur les différents lieux de tournage.

-Comment avez-vous vécu cette nouvelle expérience d’apprentissage ? De qui avez-vous le plus appris (de vos pairs ? de l’interview ? de vos profs ?)

Nous avons vécu cette expérience comme une simulation de projet en entreprise proche du réel. En effet, cette nouvelle expérience d'apprentissage nous a permis de sortir du cadre académique en étant face à nous-mêmes pour trouver des solutions. Ainsi, les problèmes rencontrés tels que les refus d'interview ou la gestion du temps nous ont responsabilisés. Nous pensons avoir appris le plus de nos pairs. En effet, chacun a utilisé des qualités différentes au cours de ce projet, toujours dans l’intérêt du groupe pour faire avancer le projet tout en respectant les avis de chacun. Nous avons également beaucoup appris de nos recherches et des différents avis sur le développement durable que nous avons pu collecter.

-A quel pourcentage estimez-vous avoir utilisé les ressources du wiki et les liens associés (inférieur à 25%, entre 25 et 50%, entre 50 et 75%, au-delà de 75%) ? Qu’est ce qui a été le plus utile pour vous ? Si faible utilisation, pourquoi ?

Nous estimons avoir utilisé les ressources wiki à 50% environ. Cette relativement faible utilisation est due au fait que, pour la majorité du temps, nous avons trouvé nos informations, nos idées et nos contacts par nous-mêmes, sans aide extérieure. Nous avons formé un groupe soudé, et nos nombreux brainstormings nous ont confortés dans chacune de nos décisions. Nous nous sommes tout de même servi des ressources wiki afin d’accéder à un apprentissage général concernant le développement durable et ses liens avec le management, ceci dans le but de consolider notre problématique et notre plan de travail.

-Ce cours a-t-il eu une influence sur vos pratiques collaboratives intra et inter groupes dans le cadre d’un projet comme celui-ci ? Quel a été l’apport de la bourse de compétences ? Comment les compétences ont-elles circulé ?

Ce cours n’a pas eu d’influence dans nos pratiques collaboratives. En effet, bien que la bourse de compétences soit une bonne idée, les étudiants de chaque groupe n’y avaient que très peu recours car nous utilisions des moyens plus simples et plus pratiques que nous avons l’habitude d’utiliser en dehors de ce cours pour accéder aux éventuelles compétences qu’ils nous manquaient.

-Quelles sont vos critiques et suggestions d’amélioration pour ce cours ?

La critique est que la question de départ ne nous a pas paru claire. Le choix d'une entreprise en particulier nous condamnait à suivre sa politique de communication et donc d'être restreint à un rôle de "transmetteur" et non d'enquêteur. En effet, nous ne pouvions pas en tant qu'étudiant nous permettre d'interviewer des professionnels d'une entreprise sans aller dans leur sens.

Il faudrait donc plus de clarté quant à l’élaboration des objectifs et des attentes.

De plus, il est regrettable qu’il n’y ait aucune transmission de savoir directe de la part des enseignants, qui ne deviennent que des référents, vers les étudiants au nom de l’active learning.

Votre feedback - Groupe 118

Cette enquête n’est qu’un plaidoyer pour l’entreprise Mac Donald et sans discernement. Une telle enquête, de plus mono entreprise, ne pouvait que conduire à cela. C’est dommage.

Retour critique sur notre production audiovisuelle

Dans le cadre du cours de Sustainable Performance, nous n’avons malheureusement pas répondu de manière satisfaisante aux objectifs exigés. Nous allons ici essayer de comprendre pourquoi, en relevant à la fois les points positifs et les points négatifs de notre production audiovisuelle.

Tout d’abord, nous pouvons dire que le fait d’interroger la clientèle du restaurant est une bonne idée. En effet, ces interactions avec les consommateurs des produits McDonald’s nous permettent d’avoir le point de vue ainsi que le sentiment des clients sur le lien entre McDonald’s et le développement durable. Nous pouvons donc déterminer l’efficacité du marketing et de la communication de la marque : malgré un certain scepticisme des clients interrogés, ils trouvent tout de même un lien entre McDonald’s et le développement durable (notamment via le packaging).

Cependant, plusieurs aspects négatifs viennent limiter l’intérêt de notre travail. D’abord sur la forme, le monologue du journaliste ne rend pas le reportage vivant et lui donne un aspect soporifique qui ne permet pas une écoute facile de ses propos. Le fond, quant à lui, ne permet pas de répondre correctement à la problématique posée. En effet, malgré beaucoup d’informations données par le journaliste, ces dernières ne font qu’expliquer la stratégie de McDonald’s en termes de Développement Durable. Il n’y a donc aucune remise en question, et un manque d’esprit critique qui résulte en un plaidoyer pour l’entreprise. Il aurait été judicieux de comparer McDonald’s avec d’autres entreprises du même secteur afin de se rendre compte si McDonald’s était la seule entreprise à prendre des initiatives dans le développement durable ou si les différentes entreprises de la restauration rapide se livraient en fait une guerre de communication. Nous ne nous sommes donc pas posé les bonnes questions. McDonald’s entreprend-elle des actions de manière sincère ou est-ce du « greenwashing « ? Enfin, le fait que la manager d’un restaurant n’ait pas eu l’autorisation de son supérieur hiérarchique de répondre à nos questions aurait dû nous mettre la puce à l’oreille.

Article complémentaire

D’après notre retour critique, nous avons décidé de modifier les tenants et les aboutissants de notre problématique afin d’exposer les avis croisés de ce sujet.

McDonalds : Green marketing ou greenwashing ?

Chaque jour, plus de 70 millions de consommateurs poussent les portes des restaurants McDonald’s. En tant que grand groupe mondial, la production de McDonalds et les déchets que l’entreprise génère ont un impact considérable sur l’environnement. Depuis 2010, McDonalds met en place d’importants efforts pour améliorer son image, la qualité de sa Supply Chain jusqu’à la communication externe de l’entreprise. Le passage à un groupe éco-responsable et soucieux de l’environnement résulte à la fois d’une stratégie bien élaborée, mais aussi de nouveaux enjeux sociétaux. Réel investissement dans le développement durable ou simple écran de fumée marketing ?

Outre les actions environnementales développées dans notre reportage tel qu’une politique d’approvisionnement local à 80%, McDonalds collabore avec plusieurs institutions et ONGs pour certifier la qualité de ses différents produits. Elle planifie notamment d’ici 2016 de proposer du bœuf provenant uniquement d’une agriculture durable. En effet, l’entreprise a développé en collaboration avec WWF, Cargill, et JBS le « Global Roundtable for Sustainable Beef », qui doit améliorer la qualité du bœuf et son impact environnemental. Ainsi, on remarque que les efforts de McDonald’s en termes de développement durable se concentrent autour de la Supply Chain. Le travail main dans la main avec des fermes certifiées lui permet d’agir autour de 4 grands objectifs : la protection des animaux, le maintien de la biodiversité, la conservation des ressources en eau et la réduction des gaz à effet de serre. De plus sa longue collaboration avec les agriculteurs du monde entier lui a permis de publier un livre sur les « Best Practices » et ainsi, de s’améliorer constamment dans le domaine du développement durable. La notion de développement durable fait désormais partie de l’ADN même de McDonalds. Cependant, certains sceptiques, dont le nombre n’est pas négligeable, jugent cette stratégie comme du simple « greenwashing », peut-être même du « farmwashing ».

Sans pouvoir reprocher à McDonalds de ne rien mettre en place au niveau du développement durable, nous pouvons tout de même nous demander si ses efforts ne sont pas qu’éthiques. En effet, McDonald’s axe sa communication concernant l’environnement définissant l’entreprise comme un précurseur dans ce domaine. En réalité l’évolution de la société vers les notions de responsabilité sociale, vers des produits respectant l’environnement a déclenché la décision de McDonald’s de se concentrer plus en profondeur sur l’environnement. La stratégie de l’entreprise peut être perçue comme du Social Marketing dans le sens où McDonalds cherche à amener sa clientèle à penser « développement durable », afin d’augmenter sa crédibilité en termes de responsabilité sociale. L'exemple de ce fait est la modification de la couleur du logo, passant d'un rouge agressif à un vert plus rassurant sur le plan écologique. Cela influence directement, même si la direction s’en cache, les consommateurs qui pensent alors agir de manière écologiquement responsable en consommant les produits McDonalds. Aussi, l’entreprise a remplacé ses emballages en polystyrène par du papier ciré sous la pression des consommateurs qui pensaient que ce deuxième matériau était plus respectueux de l’environnement. Pourtant, des études prouvent que le polystyrène est le plus inoffensif. Le choix de McDonald’s s’est donc orienté vers la satisfaction des consommateurs plutôt que vers l’environnement. McDonald’s se focaliserait ainsi davantage sur les besoins des consommateurs plutôt que des produits réellement respectueux de l’environnement, les deux n’allant pas toujours dans le même sens. Ainsi, nous pouvons dire que McDonalds utilise des procédés modifiant positivement son image sans réduire pour autant son impact sur l’environnement. En tant que grand groupe dans le monde, McDonalds se doit de montrer l’exemple. Les importants investissements dans le développement durable auraient pour but premier de reconstruire sa marque et de surmonter la mauvaise image de marque qu’elle a subie à ce sujet ces dernières décennies. McDonalds a su certifier ses produits grâce à des labels pour le café, le bois, les poissons, ou encore les impressions papier. Cela pousse les consommateurs et le gouvernement à associer inconsciemment « McDonald’s et développement durable » plutôt que « McDonalds et faible qualité nutritionnelle ».

En termes de développement durable, McDonalds doit fixer des objectifs ambitieux pour être crédible aux yeux des consommateurs. La compagnie pourrait s’enlever l’aiguille du pied sur les problèmes de développement durable en entreprenant des actions qui ont du sens à la fois pour l’entreprise et l’environnement. Reste à savoir si le géant du fastfood a choisi d’aller dans ce sens ou si le « greenwashing » a pris le dessus. Les employés de McDonalds ne sont pas autorisés à donner des informations sur la stratégie environnementale chez McDonalds : coïncidence ?

SOURCES :

http://www.greenprof.org/wp-content/uploads/2010/06/An-Introduction-to-Green-Marketing.pdf

http://www.cimaglobal.com/Documents/Thought_leadership_docs/Sustainability%20and%20Climate%20Change/ethics_reportFINAL.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/Supply_chain_sustainability

http://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_marketing

http://sustainablebusinessforum.com/elainecohen1/58168/16-great-corporate-csr-blogs

http://sustainablebusinessforum.com/marcgunther/48898/how-green-hamburger

http://sustainablebusinessforum.com/marcgunther/55518/mcdonald-s-mainstreaming-sustainability

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/sustainability/signature_programs/ngo_collaborations.html

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/sustainability.html

http://www.theguardian.com/sustainable-business/mcdonalds-coffee-sustainability