Comment à travers une marque éco responsable, une coopérative céréalière peut-elle réussir à développer une relation de confiance avec les consommateurs ?

Présentation de notre problématique

Dans une société où les labels et les marques éco-responsables fleurissent, les avis se divisent concernant la fiabilité de ces produits. On a plus tendance à faire confiance aux petits producteurs du coin qu’à ces types de marques, souvent présentes en supermarché et pourtant censées représenter un gage de qualité.

Comment à travers une marque éco-responsable, une coopérative céréalière peut-elle réussir à développer une relation de confiance avec les consommateurs ?

Nous allons traiter cette question à travers l’exemple d'une coopérative agricole qui met en place une marque éco-responsable : Respect’in.

Notre reportage

Nous remercions chaleureusement M.MERAND, chef de projet de la marque Respect'in, et M.TURAN, directeur marketing de la marque Respect'in.

L'aide des personnes que nous avons rencontré lors du micro trottoir nous a été précieuse.

Enfin les conseils apportés par l'ensemble du corps professoral nous ont été très utiles.

Notre article journalistique sur la problématique

Comment, à travers une marque éco-responsable, une coopérative céréalière peut-elle réussir à développer une relation de confiance avec le consommateur ?

Lille, de nos envoyés spéciaux, les membres du groupe 97


« Plus on a la traçabilité des produits, mieux c'est ! »

Après plus d'une heure à déambuler ça et là entre les étales du marché de Wazemmes, nous avons recueilli plusieurs témoignages attestant de la méfiance des consommateurs à l'égard des produits certifiés éco-responsables.
En effet, bon nombre d'adeptes de ces petites échoppes s'avouent réticents face aux grandes marques labellisées que l'on retrouve la plupart du temps en grande surface. La raison ? Le manque traçabilité de ces produits et l'opacité du process industriel dont les logos sont indéchiffrables pour une grande majorité des consommateurs.
Mais la plupart restent sans voix face à la question de la provenance des produits du marché, certains en viennent même à reconnaître : « On se fait totalement avoir par l'aspect rustique d'un marché ! ».

Une méfiance justifiée ?

D'une part, la marque Respect’in a été créée suivant un cahier des charges précis, établi après deux ans d’études. L’objectif principal de ce cahier des charges est de faire ressortir les enjeux du monde agricole. C’est pourquoi, il a été réalisé avec l’aide d’une ONG, France Nature environnement. De plus, des tests auprès des consommateurs ont été faits pour comprendre leurs attentes et s’y référer.
Ce cahier des charges comporte 8 critères : le sol (assurer 100% de couverts agronomiques après la moisson), l’eau (optimiser l’utilisation des pesticides), l’énergie (réduire la consommation énergétique), le climat (diminuer les émissions de gaz à effet de serre), la biodiversité (participer à la préservation et au développement de la biodiversité), la qualité sanitaire (une traçabilité du champ à l’assiette), la société (engageons-nous ensemble pour une agriculture respectueuse).
Pour s’assurer du respect de ce cahier charge par les agriculteurs, il existe deux formes de contrôles. Tout d’abord, un expert interne à la coopérative effectue un diagnostic auprès des agriculteurs. De plus, un contrôle externe à la marque est exercé deux fois par an par un organisme indépendant qui établit un audit à la fois auprès des agriculteurs, mais aussi auprès de la coopérative.

D'autre part, la marque Respect'in a la particularité d'avoir été créée, non pas par une entreprise, mais par une coopérative : Vivesia. Cette singularité permet, entre autre, d'avoir une marque tournée vers les agriculteurs.
Or, d'après un sondage IPSOS « seuls les agriculteurs sont aujourd'hui perçus comme capables de tenir une promesse vis-à-vis du consommateur pour le respect des saveurs, de la santé et de l'environnement ». Les consommateurs se méfient donc des industriels tandis qu'ils placent instinctivement leur confiance dans une relation directe avec les agriculteurs.
À ce sujet, Sertac Turan, directeur marketing de la marque Respect'in parle « d'une chaine alimentaire qui ressemble à une boite noire » et suppose qu'une « des façons de faire serait d'être un peu plus transparent, de montrer un peu plus les choses . »

La confiance a un prix !

Respect’in dispose donc d’une réelle traçabilité dans la mise en place et le contrôle de son cahier des charges. Mais, la confiance à un prix ! Et c’est sans aucun doute l'un des plus gros problèmes qui affecte les labels et les marques éco-responsables. L’industrie du développement durable arrivera-t-elle à surmonter cette difficulté et rendre les marques éco-responsables accessibles à tous ?

Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?

Question 1

Charlotte : Ce cours et les vidéos projetées dans le dernier amphi m’ont permis de me rendre compte que le développement durable ne se limite pas aux simples actions écologiques des particuliers. Le développement durable touche tous les domaines, des iphones au luxe en passant par les agriculteurs, et beaucoup d’entreprises se sentent concernées par cette problématique.

Marion : J’ai eu l’occasion de suivre la création d’une marque éco responsable et d'en apprendre plus sur sa commercialisation. De plus, cela m’a permis d’appréhender les problèmes des consommateurs concernant le problème de la traçabilité des produits éco responsables.

Emmanuelle : Ce cours nous a aidé à comprendre la problématique du développement durable, qui est une problématique très importante aujourd’hui pour les entreprises. C’est une notion à prendre en compte plus tard dans notre vie professionnelle.

Camille : Notre sujet sur la méfiance vis-à-vis des consommateurs sur les marques éco-responsables m'a fait comprendre deux choses essentielles. Dans un premier temps, suite aux différentes réponses collectées dans le cadre du micro-trottoir, il m'a semblé à la fois étrange et paradoxal de constater à quel point les consommateurs étaient méfiants par rapport aux marques protégées alors que l'on a tendance à relier la société actuelle au spectre de la surconsommation. Enfin, l'opportunité que nous avons eu de pouvoir interroger les différents intervenants d'une coopérative céréalière nous a permis, selon moi, d'appréhender un aspect à la fois plus éthique et plus responsable du business en général.

Adrien : Le fait d’avoir travaillé avec une multitude d’intervenants, nous aura permis d’appréhender le fonctionnement d’une industrie. L’éthique semble devenir de plus en plus importante dans la mentalité du manager d’aujourd’hui.

Emmanuel : J’ai pu acquérir une nouvelle compréhension du business et spécialement concernant le développement durable. J’ai connu le point de vue des citoyens sur le développement durable.

Question 2

Charlotte : J’ai appris à travailler en groupe. Chaque membre de notre groupe avait un tâche précise, et même si parfois nous nous entraidions, notamment pour le montage, chacun s’est tenu à son rôle. Cela m’a également appris à gérer les problèmes liés aux travaux de groupes comme les avis divergents.

Marion : Cela m’a permis de développer mes compétences dans le développement durable. De plus j’ai eu l’occasion de gérer un wiki, chose que je n’avais jamais réalisée auparavant, ce fut intéressant.

Emmanuelle : J’ai beaucoup appris sur le travail de groupe. En effet, il a fallu se diviser les taches, être organisé et se répartir les rôles pour être efficace. De plus, il était intéressant de travailler sur les interviews, le montage, le micro-trottoir, et de créer la vidéo.

Camille : Ce cours a avant tout constitué un apport en connaissances techniques et méthodiques concernant l'approche à avoir pour réaliser un reportage d'investigation, et notamment sur l'importance du dossier de production.

Adrien : J’ai pu apprendre davantage sur le développement durable et sur le fonctionnement d’une coopérative agricole. Le travail de groupe et les nombreux échanges avec des professionnels auront été le vrai point fort du projet.

Emmanuel : J’ai appris dans le domaine du développement durable, les différents mécanismes dans ce domaine que je ne connaissais pas bien. J’ai acquis des compétences en enquête de terrain, en passant également derrière la caméra.

Question 3

Charlotte : J’ai énormément appris de mes coéquipiers car nous avions tous des compétences complémentaires. J’ai appris également des choses au niveau de notre sujet que nous avons traité qui était un sujet que je connaissais vaguement mais pas du tout en détail.

Marion : J’ai beaucoup appris concernant le travail de groupe. C’est enrichissant de travailler ensemble. Grâce aux membres de mon groupe j’ai appris à faire des montages de vidéos. Concernant nos interviewés ils nous ont beaucoup appris sur les marques éco responsables et les contraintes liées au développement d’une telle marque.

Emmanuelle : Je pense avoir appris beaucoup de mes coéquipiers car tous avaient des qualités différentes et complémentaires. J’ai aussi appris des personnes interviewées, car leur métier, leurs commentaires et leurs conseils nous ont beaucoup aidés.

Camille : Cette expérience a avant tout été enrichissante de part l'interaction générale qu'elle a supposée. Ainsi je pense que chacun a pu apprendre à la fois des autres membres de l'équipe dont les compétences sont complémentaires, des interviewés qui nous ont donné un aperçu de leur mode de fonctionnement basé sur l'éthique et des professeurs ayant été à l'écoute pour répondre à nos questions.

Adrien : Nous avons beaucoup appris des personnes interviewées et des recherches que nous avons effectués.

Emmanuel : En tant que chargé de production, cela m’a donné une autre vision du travail de groupe. Les personnes interviewées nous ont apporté un point de vue intéressant et surtout de l’autre côté de l’aspect commercial de la démarche.

Question 4

Charlotte : Je pense avoir utilisé le wiki entre 25 et 50%. Le wiki nous a été fort utile pour réaliser notre vidéo et rédiger notre article. Cependant, il pourrait encore être plus approfondi dans les conseils pour tourner la vidéo ainsi que pour publier notre travail.

Marion : Entre 25 et 50 % car en tant que jardinière j’ai consulté les aides relatives à la gestion du site.

Emmanuelle : Je pense qu’on a utilisé le wiki entre 25 et 50%. Nous avons au début essayé de nous débrouiller seuls, et ensuite avons compris que le wiki pouvait nous être très utile. Les conseils sur la façon de rédiger l’article, et sur la façon de poster les vidéos, problématique, article… étaient utiles. Cependant, le wiki devrait être plus enrichi sur des conseils pour tourner et faire la vidéo.

Camille : Pour ma part, j'ai eu l'occasion d'utiliser les ressources du wiki entre 25 et 50%. Cette fréquence s'explique en partie par la densité des informations qui, la plupart du temps, a découragé les étudiants de faire des recherches plus poussées.

Adrien : Entre 25 et 50 %. Le plus utile me concernant aura été la Skem Bank.

Emmanuel : Entre 25 et 50%, nous avons eu notre propre démarche de manière extérieure au site. Concernant la Skem Bank, elle n’est pas encore parfaitement au point, comme le fait de ne pas pouvoir dialoguer avec les groupes pour lesquels on fait des transactions.

Question 5

Charlotte : Nous n’avons pas énormément collaboré avec les autres groupes car nous avons des compétences complémentaires. De plus le système des Skem’s n’a pas forcément incité à l’échange de compétences mais à contraire poussé à l’échange de fausses compétences.

Marion : Les pratiques collaboratives étaient plutôt intra groupe concernant la mise en œuvre de notre projet, nous nous sommes répartis le travail à effectuer. Nous avons utilisé le wiki et les réseaux sociaux pour faire circuler les compétences et informations. Concernant l'inter groupe, cela concerne plus spécialement le banquier du groupe. Cependant j’ai trouvé les deadlines trop courtes.

Emmanuelle : Les compétences ont été assez compliquées à faire circuler, car nous n’avons pas énormément de compétences dans les domaines qui auraient pu nous servir…

Camille : Selon moi, notre groupe a avant tout trouvé une cohésion grâce à une bonne répartition des rôles. En effet, chacun s'est vu confier une tâche appropriée. Aussi, le travail a également été ponctué par des réunions de groupe permettant de faire un point et de s'organiser.

Adrien : Oui , particulièrement dans la collaboration avec les autres personnes du groupe. Nous avons du également faire de nombreux échanges avec d’autres groupes afin de pouvoir avancer au mieux dans notre projet. L’échange aura été important à tous les niveaux.

Emmanuel : Oui intra groupe surtout, nous avons eu à faire beaucoup d’échanges entre nous pour pouvoir faire avancer le projet rapidement et efficacement. Concernant la relation inter groupes, elle est faible pour ma part.

Votre feedback - Groupe 97

La problématique est intéressante. L’investigation aussi, ainsi que la qualié visuelle et du storyboard. En revanche la conclusion arrive trop vite et est insuffisante. Celle-ci est meilleure dans l’article complémentaire que dans la vidéo.